אפיון מערכת CRM מורכבת: מלידים ומכירות ועד שירות, גבייה, שטח ו AI

מערכת CRM נתפסת לעיתים כמערכת לניהול לקוחות ולידים. בפועל, בארגון שמנהל תהליכי מכירה מורכבים, שירות לקוחות, אנשי שטח, התקנות, גבייה, מלאי ואוטומציות, מערכת CRM יכולה להפוך למערכת העבודה המרכזית של הארגון.

במקום שהמידע יהיה מפוזר בין מערכת הנהלת חשבונות, מיילים, WhatsApp, יומנים, קבצי Excel, מערכת סליקה ומערכות נוספות, המטרה היא ליצור מקור מידע מרכזי אחד שמציג את כל מה שצריך לדעת על הלקוח ועל התהליך שבו הוא נמצא.

אבל כדי להגיע לשם, לא מתחילים מבחירת מערכת CRM.

מתחילים מאפיון התהליכים.

CRM הוא לא ספר טלפונים משוכלל

אחת הטעויות הנפוצות בפרויקטי CRM היא להתחיל מרשימת שדות:

שם הלקוח, טלפון, מייל, מקור הליד, סטטוס וכן הלאה.

אלו כמובן נתונים חשובים, אבל הם אינם האפיון.

השאלה המרכזית היא מה הארגון צריך לעשות עם המידע.

לדוגמה, כאשר נכנסת פנייה חדשה צריך לדעת מי מטפל בה, מה רמת הדחיפות שלה, מתי צריך לחזור ללקוח, מה הלקוח ביקש בעבר, האם כבר נשלחה הצעת מחיר, האם נקבעה פגישה ומה הפעולה הבאה הנדרשת.

במערכת מורכבת, תיק הלקוח צריך לרכז את ההיסטוריה כולה: התעניינויות, הזמנות, משימות, פגישות, תשלומים, מסמכים, קריאות שירות ותקשורת קודמת.

כך ה CRM הופך ממאגר מידע לכלי שמנהל עבודה.

מתחילים את היום במה שצריך לעשות עכשיו

עיקרון חשוב באפיון מערכת CRM הוא שהמשתמש לא אמור להתחיל את היום בחיפוש אחר העבודה שלו.

המערכת צריכה להגיד לו מה דורש טיפול.

אפשר לבנות לוח עבודה שמציג תחילה משימות דחופות:

• לקוח שמבקש לבצע הזמנה ולשלם
• לקוח עם יתרת חוב
• בקשת ביטול
• ליד חדש שממתין לחזרה
• בקשה לפגישה או משימה שהגיעה למועד הטיפול שלה

לכל משימה אפשר להציג באותו מסך גם את סיבת הפנייה וגם את היסטוריית הלקוח, כך שהנציג אינו נדרש לעבור בין מספר מסכים כדי להבין במה מדובר.

זה שינוי תפיסתי משמעותי.

במקום CRM שבו העובד מחפש עבודה, בונים CRM שמגיש לעובד את העבודה לפי סדר העדיפויות שהארגון הגדיר.

תיק לקוח 360

הלב של המערכת הוא תיק הלקוח.

המטרה היא שכאשר נציג פותח לקוח, הוא יוכל להבין במהירות את התמונה המלאה:

• במה הלקוח התעניין
• מה ביקש בעבר
• אילו הזמנות ביצע
• מה נאמר בשיחות קודמות
• אילו מסמכים קיימים
• האם קיימות משימות פתוחות
• ומה מצב התשלום

בפרויקטים שבהם קיימים גם מדידות, התקנות או ביקורי שטח, התיק יכול לכלול גם שרטוטים, סריקות, מדידות ומסמכים מכל שלבי התהליך.

המטרה היא לצמצם ככל האפשר את הצורך של העובד לחפש מידע.

כאשר לקוח מתקשר, המידע הרלוונטי צריך להיות מול הנציג.

מליד ועד עסקה

מערכת CRM טובה צריכה לנהל את כל מחזור החיים של הליד.

הליד יכול להגיע מדף נחיתה, אתר, קמפיין, שיחת טלפון, WhatsApp או מערכת אוטומטית.

לאחר הקליטה מתחיל תהליך שיכול לכלול בירור צרכים, שיחת מכירה, בדיקת התאמה, פגישה, מדידה, הצעת מחיר, פולואפ, הזמנה ותשלום.

לא כל מוצר חייב לעבור באותו מסלול.

כאשר הארגון מוכר גם מוצרים פשוטים וגם פתרונות מורכבים הדורשים התאמה, התקנה או אישורים, נכון לבנות תהליכי מכירה שונים בהתאם לסוג העסקה.

כך המערכת אינה מנסה לכפות תהליך מכירה אחד על עסקאות שונות לחלוטין.

הצעת מחיר היא תחילתו של תהליך, לא סופו

שליחת הצעת מחיר אינה צריכה להסתיים בלחיצה על "שלח".

מרגע שהצעה נשלחת אפשר להתחיל שרשרת פעולות אוטומטית.

לדוגמה:

• יצירת משימת פולואפ ליום הבא
• בדיקה אם ההסכם נחתם
• התראה לנציג כאשר לא התקבלה חתימה
• ולאחר החתימה פתיחת משימה לבדיקת תשלום מקדמה ותיאום הפעולה הבאה מול הלקוח

כך אפשר לצמצם מצב שבו הצעות מחיר נשלחות ופשוט נשכחות.

CRM ומערכת הנהלת החשבונות צריכים לדבר

בארגון שכבר עובד עם מערכת הנהלת חשבונות, בדרך כלל אין סיבה לנהל את אותם נתונים ידנית גם ב CRM.

אינטגרציה יכולה לסנכרן לקוחות, מוצרים ונתוני גבייה ולהציג בתוך ה CRM האם ההזמנה שולמה ומה יתרת החוב.

המערכת יכולה לתמוך באמצעי תשלום שונים כגון אשראי, העברה בנקאית, צ'קים, מזומן והוראות קבע, כאשר סטטוס הגבייה חוזר אל תיק הלקוח.

מבחינת איש המכירות, המשמעות פשוטה:

הוא אינו צריך לעבור למערכת אחרת כדי להבין האם הלקוח שילם.

גבייה כחלק מתהליך המכירה

אחת התובנות החשובות היא שהעסקה אינה מסתיימת בהזמנה.

אם קיימת יתרת חוב או שהלקוח שילם רק חלק מהסכום, מדובר בפעולה שעדיין דורשת טיפול.

לכן אפשר להציג לנציג רשימה של הזמנות שלא שולמו במלואן, את יתרת התשלום ולאפשר ביצוע פעולת גבייה כחלק מתהליך העבודה.

במקביל ניתן לייצר למנהלים דוח חייבים המציג כמה כסף עדיין חייבים לקוחות ומי מנהל התיק האחראי לכל אחד מהם.

כך הגבייה הופכת לחלק מהתהליך ולא לרשימה נפרדת שמטופלת בדיעבד.

חיבור אנשי השטח למערכת

כאשר תהליך המכירה כולל פגישה בבית הלקוח, מדידה, התאמה, התקנה או טיפול טכני, ה CRM צריך להמשיך ללוות את העסקה גם מחוץ למשרד.

אפשר לנהל יומן טכנאים ואנשי שטח, אזורי פעילות, שעות עבודה והתמחויות ולסנכרן את היומן עם היומן הארגוני.

באפליקציית השטח ניתן להציג את לוח הזמנים, לנווט ללקוח, לעדכן סטטוס ביקור, להעלות תמונות ולכתוב סיכום.

גם המידע שנאסף בשטח צריך לחזור ישירות לתיק הלקוח.

לדוגמה, לאחר בדיקת התאמה ניתן לשמור את הטופס בתיק, ליצור משימות, להכין הצעת מחיר, להתחיל מעקב אחריה ובהמשך לתעד הזמנה, דחייה או הצעה חלופית.

שירות הלקוחות ממשיך מאותה נקודה

אותו תיק לקוח ששימש בתהליך המכירה צריך להמשיך ללוות את הלקוח גם לאחר הרכישה.

ניתן לפתוח קריאות שירות ידנית או אוטומטית, לשייך אותן ללקוח ולמוצר, להגדיר זמני טיפול ולנהל את האחריות והשירות לאורך זמן.

כך כאשר לקוח מתקשר חודשים לאחר הרכישה, הנציג אינו רואה רק קריאת שירות.

הוא רואה מי הלקוח, מה רכש, מתי בוצעה ההתקנה, אילו מסמכים קיימים ומה התרחש מולו בעבר.

גם המשלוח הוא חלק מהתהליך

כאשר הארגון מספק מוצרים, ה CRM יכול להמשיך את התהליך גם לאחר שההזמנה יצאה מהמחסן.

אפשר לשלוח ללקוח עדכונים על מצב המשלוח ובמקביל לייצר התראות פנימיות כאשר נוצר עיכוב.

במקום שהלקוח יתקשר כדי לשאול איפה ההזמנה שלו, המידע יכול להגיע אליו באופן יזום.

אוטומציה של פעולות שחוזרות על עצמן

אחד המקומות שבהם CRM יכול לייצר ערך משמעותי הוא דווקא בפעולות הקטנות שחוזרות עשרות ומאות פעמים.

העיקרון פשוט:

ככל שהתהליך צפוי וחוזר על עצמו, כדאי לבדוק האם ניתן להפוך אותו לאוטומטי.

לדוגמה, אפשר לשלוח תזכורת לנציג לאחר הצעת מחיר, להתריע על הסכם שלא נחתם, ליצור משימת גבייה, לשלוח עדכון משלוח, להזכיר חידוש שירות או אחריות ולהפעיל תהליך אוטומטי כאשר מוצר חוזר למלאי.

אפשר גם ליצור תהליכים המבוססים על זמן.

שבוע לאחר מסירת מוצר או ביצוע התקנה ניתן לשלוח סקר שביעות רצון.

אם התוצאה מצביעה על חוסר שביעות רצון, המערכת יכולה לפתוח משימה למנהל התיק כדי ליצור קשר עם הלקוח ולהמשיך את הטיפול.

ומה קורה כשמכניסים AI לתוך ה CRM?

השלב הבא אינו רק להוסיף צ'אטבוט לאתר.

אפשר לחבר סוכן AI קולי או טקסטואלי לתהליך העסקי עצמו.

הסוכן יכול לבצע בירור צרכים, לאסוף מידע, לזהות לקוח לפי מספר טלפון, למסור מידע על סטטוס הזמנה, לשלוח מסמכים ואף לסייע בתהליך הזמנה ותשלום במקרים המתאימים.

בסיום השיחה, המידע אינו צריך להישאר בתוך מערכת הבוט.

ניתן להעביר ל CRM תקציר שיחה, תמלול, קישור להקלטה, סיווג הליד והנתונים שנאספו במהלך השיחה.

כך ה AI הופך לחלק מתהליך העבודה ולא למערכת נפרדת.

וכאשר נדרשת התערבות אנושית, אפשר להעביר את הטיפול לנציג ולהמשיך מאותה נקודה.

הדשבורד צריך לגרום לפעולה

דשבורד CRM אינו צריך להיות אוסף של גרפים יפים.

הוא צריך לעזור לעובד ולמנהל להבין מה קורה ומה צריך לעשות.

עבור איש המכירות ניתן להציג בין היתר כמה לידים קיבל, כמה נסגרו, כמה עדיין ממתינים לטיפול, כמה הצעות מחיר נשלחו, כמה פגישות נקבעו ומה היקף המכירות.

ברמת הניהול אפשר למדוד כמות לידים, יחס לידים להצעות מחיר, יחס סגירה, סיבות לאובדן עסקאות והיקף מכירות מול יעדים יומיים, שבועיים, חודשיים ושנתיים.

אפשר גם ליצור דשבורדים שונים לפי תפקיד:

• הנהלה
• מכירות
• שירות
• תפעול

כל משתמש רואה את המידע הרלוונטי לעבודתו.

חיבור המערכות הוא חלק מהאפיון

CRM מורכב כמעט אף פעם אינו פועל לבדו.

הוא יכול להתחבר למערכת הנהלת החשבונות, מערכת סליקה, מערכת להפקת הצעות מחיר ומסמכים, טלפוניה, WhatsApp, אתר האינטרנט, מערכות פרסום, יומנים ומערכות AI.

לכן כבר בשלב האפיון חשוב למפות את המערכות הקיימות בארגון ולהחליט איזה מידע צריך לעבור ביניהן.

המטרה היא למנוע הקלדה כפולה וליצור רצף מידע.

ליד שהגיע מהאתר צריך להיכנס אוטומטית ל CRM.

הצעת מחיר שנחתמה צריכה לעדכן את התהליך.

תשלום שבוצע צריך לעדכן את סטטוס הגבייה.

ביקור שבוצע בשטח צריך להיכנס לתיק הלקוח.

קריאת שירות צריכה להיות מקושרת למוצר ולהיסטוריית הלקוח.

המערכות השונות ממשיכות לבצע את התפקיד שלהן, אבל ה CRM מחבר ביניהן לתהליך עסקי אחד.

לא חייבים להקים הכול בשלב הראשון

במערכות מורכבות קל מאוד להגיע לרשימת דרישות עצומה.

CRM, הנהלת חשבונות, סליקה, מסמכים, אנשי שטח, מלאי, שירות, שיווק, AI, דוחות ואוטומציות יכולים כולם להיכנס לאותה תוכנית.

אבל זה לא אומר שצריך להקים הכול ביום הראשון.

דווקא אפיון טוב צריך להגדיר מה קריטי לשלב הראשון ומה ניתן להעביר לשלבים הבאים.

לדוגמה, שלב ראשון יכול להתמקד בתיק לקוח מרכזי, ניהול לידים ומכירות, הצעות מחיר, אינטגרציה להנהלת החשבונות, סליקה, קריאות שירות ודשבורד מכירות בסיסי.

לאחר שהבסיס עובד והמשתמשים עובדים בפועל עם המערכת, ניתן להרחיב אותה בהדרגה.

המטרה היא לא להקים CRM. המטרה היא לנהל תהליך

פרויקט CRM מוצלח אינו נמדד במספר השדות, המסכים או האוטומציות שהוגדרו.

הוא נמדד בשאלות פשוטות הרבה יותר:

• האם בכל רגע ברור מה צריך לעשות עכשיו?
• מי אחראי לעשות את זה?
• מה כבר קרה מול הלקוח?
• מה עדיין פתוח?
• ומה הפעולה הבאה?

כאשר המערכת מחברת בין לידים, לקוחות, הצעות מחיר, הזמנות, גבייה, פגישות, אנשי שטח, שירות, מלאי, משלוחים ואוטומציות, מתקבלת מערכת שמלווה את הלקוח לאורך כל הדרך.

וזו למעשה המטרה של אפיון CRM נכון:

לא להתאים את העסק למערכת, אלא להבין קודם כיצד העסק צריך לעבוד, ורק לאחר מכן לבנות מערכת שתומכת בתהליך הזה.